Depuis plusieurs années l’utilisation d’outils d’automatisation du SEA n’a cessé d’augmenter face à des offres toujours plus innovantes, simples et intuitives. Bid Management, mises en ligne automatiques à partir d’un catalogue produits ou d’un flux de news, mise à jour des annonces en fonction des prix et des stocks, etc. Autant de fonctionnalités qui semblent avoir été créées pour faciliter la vie de tous les Search marketers et améliorer les performances des campagnes de liens sponsorisés.

Pourtant, même avec une stratégie solidement établie, automatiser vos campagnes au maximum s’avère être une erreur.

Alors, à quel moment devient-il pertinent d’utiliser ce genre d’outils ? Quels sont les avantages et les limites de leur utilisation au quotidien ?

Outils automatisés : quand et pour quoi ?

Le recours à un outil automatisé s’avère nécessaire dans certains cas :

- Lorsque la taille de votre compte est devenue trop importante : la mise en place de Bid policies permet de dégager du temps sur des optimisations plus stratégiques. Les outils de Bid management offrent la possibilité de paramétrer des règles visant à améliorer le CTR de vos campagnes, contrôler la position moyenne de vos annonces, optimiser le CPA, le ROI et le CPC de vos campagnes.

- Lorsque vos stocks ou vos prix varient régulièrement et qu’une gestion en temps réel devient indispensable : grâce à des outils de gestion automatique des stocks, vous avez la garantie que vos groupes d’annonces seront mis en veille jusqu’à approvisionnement. Quant aux prix, ils seront automatiquement mis à jour dans vos annonces en fonction de votre flux de produits, vous garantissant une pertinence totale entre votre message et votre page de redirection.

- Lorsque vous prévoyez le lancement d’une offre spéciale : il devient possible avec ces outils de programmer l’augmentation de vos enchères au moment voulu.

- Lorsque vous publiez de l’actualité en continu : la mise en place d’un outil automatique assure le relai de l’ensemble des articles publiés sur votre site, 24h/24, 7j/7. Dans le secteur des médias, assurer un bon positionnement au CPC le plus bas passe par la mise en ligne rapide des annonces.

- Lorsque vous avez un catalogue avec des milliers de produits : des outils peuvent transformer l’intégralité de votre catalogue produits en milliers de groupes d’annonces en seulement quelques heures. Vos annonces et vos mots clés sont ensuite mis à jour aussi souvent que nécessaire et selon les changements opérés sur votre catalogue.

Mais alors, que reste-t-il au Search marketer ?

Le plus important : la stratégie, l’analyse et le pilotage.

Certes, l’automatisation représente un gain de temps pour le Search marketer, mais son intervention reste primordiale :

- Pour déterminer la stratégie globale de votre campagne de laquelle découlera la structure complète de votre compte et les actions à mettre en place.

- Pour analyser les performances des campagnes et ajuster celles-ci : le Search marketer doit régulièrement étudier les résultats via différents rapports de performances et mettre en place les optimisations nécessaires à l’amélioration constante des résultats.

- Pour traiter les campagnes ayant un objectif de visibilité et gérer certains mots clés indépendamment. En effet, les requêtes génériques participent plus souvent à la conversion qu’elles ne la génèrent. L’utilisation d’un outil automatique non doublé d’une intervention humaine aura pour conséquence la suppression progressive de tous les mots clés génériques. Il est donc primordial que le Search marketer identifie les mots clés contributeurs avant de les mettre de côté.

- Pour qualifier la liste de mots clés et les annonces traitées par un outil automatique : face à l’évolution continue des outils de recherche qui changent régulièrement leurs algorithmes, le « tout automatisé » ne répond pas à l’ensemble des besoins. La pertinence de ces deux éléments rentre dans le calcul de qualité des moteurs de recherche. Par conséquent, il est indispensable que le Search marketer retravaille quotidiennement la liste de mots clés et des annonces pour garantir volume et conversions rentables.

Il est clair que l’ensemble de ces outils fait gagner du temps dans la gestion de campagnes de liens sponsorisés. Toutefois, ils ne remplaceront jamais l’expérience et la vision humaine. Ils doivent être utilisés avec parcimonie.

Gardez toujours un maximum de flexibilité et ne perdez pas de vue votre objectif !

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