Les sites Internet ne peuvent plus aujourd’hui se passer de solutions Web Analytics pour mesurer, comparer et piloter leur performance. Parmi elles certaines se sont détachées du lot, telles Google Analytics, Omniture, Digital Analytix, Analyzer NX, Webtrends et Coremetrics. Ces dernières, dites
site-centric car centrées sur la mesure sur site, représentent actuellement la pierre angulaire d’une bonne stratégie digitale.

L’analyse de la provenance du trafic, l’étude du comportement des visiteurs et le suivi des investissements liés au marketing et aux évolutions du site sont donc devenus des étapes primordiales.

En effet, le temps où les dépenses budgétaires et les investissements humains liés à un site étaient engagés sans compter, et ce, sans la moindre idée d’un possible retour sur investissement, est révolu.

Une stratégie Web Analytics doit donc être posée pour bénéficier de données statistiques pertinentes aptes à la prise de décisions stratégiques.

Quelles sont les 10 étapes à respecter pour mener à bien un tel projet ?

1. Etude de l’existant

Analysez la structure et le contenu de votre/vos site(s) Internet (si disponible(s), sinon les story boards), les actions marketing et techniques menées, les campagnes marketing actives ainsi que toutes les informations que vous jugerez utiles pour mener à bien votre étude.

Exemples d’informations utiles : Les futures intégrations prévues, les possibilités techniques offertes pour le positionnement des scripts, …

2. Choix des indicateurs business

Identifiez les indicateurs clés permettant d’analyser la performance de votre site. Adoptez une réflexion à moyen/long terme pour cibler au mieux les mesures à suivre et les segmentations à appliquer.

Exemples d’éléments à mesurer : Les sources de trafic, l’utilisation des fonctionnalités du site (vidéos, téléchargements), les créations de compte, le tunnel d’achat, …

Exemples d’indicateurs clés : Les pages vues, les visiteurs, les visites, le temps passé, les objectifs atteints, le nombre de conversions, …

3. Retranscription Web analytique des besoins

Prévisualisez la façon dont devront être collectées, catégorisées et segmentées vos données statistiques en axant votre réflexion sur les fonctionnalités, les filtrages et les segmentations offertes au sein des différentes solutions Web Analytics.

4. Choix de la/les solution(s) site-centric adaptée(s)

L’utilisation d’une solution site-centric et le déploiement d’un plan de taggage sont engageants et coûteux.

Il est donc primordial que vous ayez à ce stade une bonne vision des indicateurs attendus et des points clés ci-dessous pour choisir la/les solution(s) la/les plus adaptée(s). Il serait quand même problématique de devoir tout remettre à plat suite à une mauvaise analyse des limites d’un outil site-centric !

Points clés permettant d’aiguiller votre choix :
- Les fonctionnalités, les filtrages et les méthodes de segmentation ;
- Le coût de la solution : Il dépend généralement du volume moyen de pages vues mensuelles et des fonctionnalités utilisées (ne pas oublier les options payantes !) ;
- L’accessibilité : L’interface de la solution doit être accessible au niveau de compétence de vos utilisateurs pour qu’ils puissent exploiter tout le potentiel de cette dernière ;
- Le support et la communauté autour de la solution : Elément clé pour la recherche d’informations et le bon déroulement du projet. Attention, le support est parfois payant ;
- Les limites et les avantages : Certaines limites sont rédhibitoires ! Exemple : certaines solutions ne permettent pas de suivre précisément un visiteur et de de conduire une stratégie CRM.

5. Elaboration du plan de taggage

Elaborez un plan de taggage découpé en un ou plusieurs livrables en fonction des étapes du tracking, du statut et des priorités du projet. Ce dernier doit être délivré à votre équipe/prestataire technique pour intégration.

Votre plan de taggage doit impérativement prendre en considération l’ensemble des informations acquises lors des différentes étapes précédentes.

Les éléments suivants ne doivent pas être oubliés pour éviter de devoir réajuster le plan de taggage :
- La structure et les fonctionnalités du site
- Les problématiques techniques du site
- Les coûts d’intégration du plan de taggage
- Les différents leviers à suivre (trafic naturel et payant)

6. Création/adaptation d’un compte au sein de la solution site-centric retenue

Créez/modifiez les comptes pour pouvoir réaliser les premiers paramétrages (découpage des données au sein de différentes vues et droit d’accès) et vérifiez les intégrations réalisées. Un ou plusieurs compte(s)/ profil(s) de test(s) doit/doivent être utilisé(s) pour ne pas impacter les données déjà collectées.

7. Réalisation des recettes

Les recettes doivent permettre de s’assurer que les intégrations respectent bien le plan de taggage et que les données remontent correctement au sein de la solution Web Analytics. Si nécessaire, un livrable de recette doit être réalisé avec les points manquants et/ou des échanges avec les intégrateurs doivent être prévus.

8. Paramétrage complet de la solution

Une fois la bonne remontée des données validée, le paramétrage complet de la solution doit être réalisé conformément au plan de taggage (idéalement sous un nouveau compte/profil) qui doit retranscrire les attentes exprimées.

Exemples : Création de filtres pour séparer les versions linguistiques, configuration des tunnels de conversion, création des segmentations du trafic (authentifiés, membres, visiteurs ayants ajoutés un produit au panier, …)

9. Analyse et prise de décisions

Analysez le comportement de navigation de vos visiteurs et visualisez l’impact de vos actions
e-marketing sur les marques d’engagement et de performance de votre trafic. Optimisez ensuite votre site en vous reposant sur des données statistiques précises.

10. Apprentissage

Chaque action engagée doit vous permettre d’élargir votre connaissance visiteur (prospect/client…).

Le respect d’une stratégie Web Analytics efficiente vous permettra de bénéficier de données qualitatives fiables et exploitables pour la prise de décisions business majeures reposant sur votre stratégie digitale et même globale.

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