La qualité des campagnes d’acquisition, le sujet qui fâche

Que vous soyez clients d’une agence de Webmarketing ou l’agence elle-même, vous avez probablement été confrontés à ce sujet de discorde : l’agence promet la main sur le cœur que les internautes recrutés grâce à ses campagnes d’acquisition sont de grande valeur. Le client se laisse convaincre, mais déclare parfois être déçu de la prestation.

S’ensuivent des échanges douloureux. Le client reproche à son agence de lui avoir « survendu » les campagnes. L’agence remet en question les chiffres avancés par son client et la façon dont les nouveaux inscrits sont exploités. Le client se vexe car il pense connaître son métier, tout de même. Bref, la spirale de la méfiance mutuelle est enclenchée.

Pas d’indicateurs partagés, ennuis assurés

Ces prises de bec sont inévitables, puisque bien souvent aucun indicateur de la qualité de la collecte n’a été défini. Les deux parties sont de bonne foi, mais comme elles ne partagent pas leurs outils de mesure, la discussion reste un dialogue de sourds.

La solution s’impose d’elle-même : définir en amont de la campagne les performances qui feront dire au client et à son agence que l’opération est un succès.

Le e-CRM, artisan de la paix

Le e-CRM peut jouer un rôle dans cette réconciliation : laissons à l’agence le soin d’adresser les nouveaux recrutés pour le compte de son client durant quelques semaines, et produire les rapports de performance associés. Deux bénéfices pour le client :

- Pour prouver la qualité de sa collecte, l’agence mettra du cœur à bien traiter les nouveaux inscrits du client, et leur faire générer le plus de valeur possible.
- L’agence aura les moyens de rechallenger sa propre collecte, et donc de recommander au client des pistes d’optimisation pour un recrutement plus efficace.

Une illustration : sur une campagne d’affiliation visant à recruter de nouveaux inscrits Newsletter, l’agence enverra les premiers e-mails suivant l’inscription. Elle réfléchira à sonder la réactivité des inscrits sur tous les services de son client, à continuer à qualifier les profils. Elle mettra tout en œuvre pour identifier les sources de revenus liées à sa collecte. De plus, elle pourra conseiller d’orienter les prochaines vagues de collecte sur un profil plutôt qu’un autre (se concentrer sur les femmes plutôt que les hommes, etc.), afin d’accroître le retour sur investissement de son client.

En ajoutant un peu de CRM aux campagnes d’acquisition, l’agence offre un service de bien plus grande valeur à son client, le tout dans un climat de confiance mutuelle.

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