Assurer la vente et la promotion de produits touristiques est une gymnastique un peu particulière. Pas forcément plus compliquée que de s'assurer de la vente de pièces automobiles ou de petites robes noires, mais quand même. Secteur le plus mûr du eCommerce, au point de représenter plus de 45% des dépenses en ligne (billetterie de train incluse), le voyage possède des traits de consommation bien précis dont il faut prendre l'habitude.

Tout cela vient d'un constat simple : panier élevé et activité liée avant tout au plaisir, les vacances ne se décident pas à la légère, ce choix demande souvent mûre réflexion ! Résultat, un processus d'achat qui se fait en bien en amont de la "consommation" du séjour, et des cycles de décision très longs entre la première recherche et la réservation effective de ses vacances en ligne.
Quelques chiffres pour étayer tout cela ? Ils sont issus d'une étude Google datant de 2009, mais aux dernières nouvelles, les ratios sont toujours d'actualité :
• 7 à 8 mois, c'est le temps qui sépare l'acte d'achat de la consommation effective de son séjour pour les "early bookers" (entendez les acheteurs précoces) sur le Web. Il est de moins en moins rare de voir des familles réserver leurs vacances d'été dès le mois de décembre de l'année précédente !
• 15 jours, c'est ce même délai entre réservation et consommation, mais cette fois pour un week-end en mi-saison (ponts de mai, automne, ...). La décision d'achat se prend d'ailleurs beaucoup plus rapidement sur ce type de produit.
• 26 à 30 jours, c'est le temps qui sépare en général la première recherche de sa destination de "long séjour" (5 jours et plus) de sa réservation effective. C'est dire si l'internaute a le temps de comparer et de changer d'avis !
• 16 sites, c'est le nombre moyen de sites relatifs aux voyages consultés pendant ces 26 jours. Comparateurs de prix, sites des agences de voyage bien entendu, mais également sites d'avis comme TripAdvisor, réseaux sociaux, contenus proposés par les destinations elles-mêmes... Une quantité d'information incroyable, consommée par le futur vacancier et qui oblige les voyagistes et hôteliers à figurer sur de multiples canaux pour bien rester présents à l'esprit des Internautes.

D'autres chiffres sur l'utilisation des moteurs de recherche dans ce processus de sélection des vacances, ou sur les typologies de recherches effectuées, pourraient servir à illustrer le propos, mais les quatre données présentées ci-dessus sont déjà assez parlantes ! Un cycle d'achat parfois très décalé et un processus de recherche et de sélection très long, deux données qu'il est indispensable
de prendre en compte pour promouvoir les voyages. Et qui obligent à réfléchir à ses campagnes de promotion avec un temps de décalage - pendant que vous skiez dans les Alpes, dites-vous que je vends déjà les campings de la côte Varoise - et avec une approche multicanale évidente.

Deux données qui rendent en même temps le travail bien plus intéressant !

François Houste, Associate Director LSFe-tourisme

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