Les internautes ont désormais les moyens de prendre la parole et de s’adresser directement aux marques. Ils n’hésitent d’ailleurs pas à le faire pour donner leur avis, se plaindre, régler un litige client, et ce, directement sur votre Page Facebook.

Et si au lieu d’échanges publics sur Facebook - nuisibles à votre image - les internautes étaient entrés en contact avec vous via des échanges privés d’e-mails ?

Le ratage du no reply

Pendant longtemps, les marques ont communiqué en mode push uniquement (noreply[@]votremarque.fr) en se désintéressant des réponses envoyées par les internautes qui essayaient pourtant de créer un dialogue. Deux raisons à cela :

- L’incapacité pour un SAV traditionnel à traiter ces nombreux retours : ce flux de messages est massif (90% des retours ont lieu quelques heures après l’envoi) et comporte de nombreux déchets (spam, message d’absence, etc.). Si la base de données dépassait une certaine taille, le SAV courait donc le risque d’être paralysé ;

- Par ailleurs, les responsables marketing n’ont pas compris la valeur et l’intérêt de ces replys : à leur décharge, rares sont les routeurs à proposer un accompagnement sur ce sujet et jusqu’à maintenant ce point était souvent réglé à la dernière minute, juste avant que le routage n’ait lieu.

La politique du no reply a donc été mise en place, laissant le terrain libre à d’autres supports comme Facebook pour que les internautes s’expriment. L’e-mail dans la vie de tous les jours est pourtant un média de dialogue avec ses proches, ses connaissances, son réseau.

Aujourd’hui où en sommes-nous ?

Certaines marques ont fait évoluer leur politique sur ce sujet, désormais on peut voir des newsletter[@]votremarque.fr, webmaster[@]votremarque.fr ou encore contact[@]votremarque.fr. C’est une bonne chose mais la déception n’en est que plus grande pour l’internaute qui pense ainsi que son message va être traité alors que ce n’est bien souvent pas le cas.

Avec les difficultés accrues au niveau de la délivrabilité, de plus en plus de marques proposent à l’internaute d’ajouter leur adresse expéditrice au carnet d’adresse (la seule garantie pour arriver en boîte de réception à coup sûr !) avec parfois des aberrations puisqu’on lui demande d’ajouter un noreply[@]votremarque.fr à son carnet d’adresse… On frise le ridicule.

Transformez un pépin en pépite

Alors pourquoi est-il aujourd’hui plus que nécessaire de traiter ces replys ?

1/ Un effet bénéfique sur la délivrabilité

Les FAI comme Gmail ou Hotmail prennent désormais en compte le comportement sur les e-mails pour décider de la légitimité du message (passage en boîte de réception ou en boîte spam). Le reply a un impact très bénéfique : non seulement votre newsletter sera ensuite plus facilement assimilée à une correspondance personnelle, mais en plus il y a de fortes chances que votre e-mail soit ajouté au carnet d’adresse de l’internaute lors d’un reply, ce qui - nous l’avons vu - est une garantie en termes de délivrabilité.

2/ Des retours qualitatifs (et quantitatifs !)

Les replys contiennent souvent des messages très intéressants pour analyser et faire évoluer votre programme relationnel mais aussi votre offre. Le nombre de messages reçus (environ 1 pour 1 000 mails envoyés) rend pertinente cette analyse d’un point de vue statistique : vous avez gratuitement à votre disposition un panel de plusieurs centaines d’internautes qui vous donnent leur avis sur vos e-mails, ne passez pas à côté de cette opportunité !

3/ Des opportunités business

L’internaute qui vous répond n’est parfois qu’à un clic de passer sa commande. Son reply peut justement faire office de test pour savoir si en cas de problème sur sa commande il aura la réactivité espérée. Ce point est d’autant plus vrai en B2B où il n’est pas rare de trouver des demandes de devis ou des commandes directement dans les boîtes de replys.

4/ Une relation client améliorée

Vous gagnerez ainsi plus facilement la confiance de l’internaute et en cas d’insatisfaction ou de déception, il sera davantage incité à échanger avec vous pour résoudre son problème avant d’effectuer des actions dommageables : désabonnement, plainte, commentaire négatif, …

Oui mais alors comment faire ?

Nous avons développé des outils sémantiques permettant de catégoriser ces replys de manière automatisée, afin de faire le tri dans un premier temps entre les messages « réels » d’internautes et les spams, et dans un deuxième temps entre les différentes catégories de messages (demandes de désabonnement, litige client, modification de profil, question sur l’offre, etc.).

Le traitement de ces messages peut ensuite être réalisé soit par vous (transmissions des demandes rangées par catégories à vos différents services) ou directement par nous.

Et demain ?

Pourquoi ne pas imaginer un e-mail de retour de vacances quand un message d’absence avec une date de retour est identifié ? Pourquoi ne pas imaginer un e-mail de recrutement de vos ambassadeurs à tous les internautes qui essayent de construire un dialogue constructif avec vous ? Les possibilités sont quasi infinies dès lors qu’on se place dans le domaine de l’échange et de l’interaction.

Vous l’aurez compris, la gestion de vos replys doit être considérée comme un centre de profits et non comme un centre de coûts. Consacrez une infime partie de vos dépenses à écouter vos contacts et vous verrez que l’impact business sera au rendez-vous. Au regard de la liste des bénéfices engendrés par ces replys, nous vous recommandons même d’inciter au reply : encouragez vos internautes à vous contacter !

Contactez-nous pour le traitement de vos replys
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Antoine Ruff - Directeur Customer Engagement

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