Pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, la majorité des grands annonceurs ont dû intégrer le suivi des données statistiques Web dans leur stratégie digitale. Ce suivi est devenu primordial pour monitorer et analyser aussi bien le trafic entrant que le comportement et l’engagement des internautes afin d’optimiser le ROI des actions e-marketing et la performance globale des sites.

Pour répondre aux attentes des annonceurs, les solutions Web Analytics ont élargi au fur et à mesure des années leur scope via de nouvelles fonctionnalités et méthodes de segmentation des données toujours plus fiables, précises et performantes.

Aujourd’hui les solutions Web Analytics fournissent aux différents acteurs du marché des indicateurs clés de performance permettant de réaliser des analyses et de conduire à des actions stratégiques clés. L’usage n’étant pas le même selon les typologies des annonceurs, malgré un panel de KPI communes, vous trouverez ci-dessous un échantillon des indicateurs clés de performance à suivre et des fonctionnalités usitées incombant aux sites e-commerce, média et de contenu.

Quand les KPI concernent seulement un ou plusieurs types d’annonceur, cette information est représentée entre parenthèse. La solution Google Analytics a été retenue pour la présentation des fonctionnalités.

Utilisation des variables personnalisées

- Typologie des visiteurs

• Profil du visiteur (visiteur ou client)
• Statut d’authentification
• Abonnés (sites média)
• Niveau du client basé sur des tranches du chiffre d’affaires (sites e-commerce)

- Mise en panier / téléchargement

• Visites comportant au moins un ajout au panier / ou l’arrivée dans le tunnel de conversion (sites e-commerce et média)
• Visites comportant le téléchargement d’une brochure, d’un document… (sites média et de contenu)
• Visites comportant le téléchargement de documentations sur les spécificités d’un produit… (sites e-commerce)

Utilisation du script e-commerce

• Dénomination adaptée des produits / services
• Catégorisation des produits / services
• Remonté des remises contractées et des produits / services offerts (sites e-commerce et média)
• Suivi des documentations, guides, brochures... téléchargés en lieu et place des produits / services (sites de contenu)

Utilisation des objectifs de conversion

• Création de compte
• Inscriptions aux newsletters
• Suivi du tunnel de transaction

Utilisation des évènements

• Utilisation des fonctionnalités de filtrage
• Utilisation des liens sortants renvoyant vers les réseaux sociaux et les services de partage
• Consommation des éléments rich média
• Suivi des encarts d’auto-promotion
• Suivi des liens sortants renvoyant vers les sites partenaires : capacité à générer du trafic (sites e-commerce et média)
• Téléchargement de documents
• Suivi des produits / services ajoutés au panier (pour comparaison avec les produits vendus) (sites e-commerce et média)

Utilisation du tracking des leviers

- Campagnes

• Suivi de l’impact des différents leviers sur les marques d’engagement et les éléments de conversion

- Entonnoirs multicanaux

• Analyse du poids des conversions indirectes et des conversions liées au dernier clic

Utilisation du moteur de recherche interne

• Identification des requêtes saisies par les internautes par univers
• Impact du moteur de recherche interne sur le comportement des internautes

Utilisation de l’API Google Analytics

- Calcul du ROI

• Attribution d’un coût aux pages vues et aux leviers via le croisement avec les investissements e-marketing (sites média et de contenu)

Jérome Angeard - Head of Web Analytics

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