Une tribune libre de Jacques-Edouard Duffour, Associate Director, Social Media & Reputation Management, LSFinteractive

Avec l’arrivée des réseaux sociaux et plus largement du web 2.0, la façon dont les marques communiquent avec leurs consommateurs a définitivement évolué. Rodés au principe de l’exposition de masse, les marketeurs structuraient leur campagne de communication de manière à ce qu’elles touchent leurs cibles pour un coût au contact le plus bas possible et un niveau de répétition satisfaisant. Ce sont ces règles, issues de la TV, qui ont initialement régi l’approche publicitaire d’internet.

Avec l’arrivée des réseaux sociaux, changement radical d’approche ! Habitués à pousser des messages sans saveur à des consommateurs inactifs, les annonceurs se sont engagés dans des discussions « one-to-one ».

L’ère de la conversation

Changement d’organisation, de communication ou encore de mix : les réseaux sociaux ont imposé à beaucoup d’entreprises de repenser leur stratégie pour qu’elle soit orientée vers leurs consommateurs. La théorie du « consummer centric » a pris alors tout son sens.

Le contexte était alors favorable à l’émergence de cette nouvelle forme de communication. Les marques bénéficieraient d’une visibilité organique forte – entendez gratuite et puissante – sur les réseaux sociaux. Le nombre des fans/abonnés des pages croissait de façon rapide et constante, la portée des publications Facebook et Twitter était élevée et les opérations comme les jeux-concours jouissaient d’une forte viralité.

Mais tout ça, c’était avant. Avant que Facebook ne réduise comme peau de chagrin la portée des publications ou encore que Twitter ne se mette à stagner en termes d’utilisateurs.

Bref, de plateformes communautaires, ces réseaux sont devenus des médias où, pour exister, il faut tout simplement payer. Mauvaise nouvelle ? Bien au contraire. Aujourd’hui, les plateformes, grâce à leurs modèles publicitaires, deviennent une alternative intéressante à un levier en perte de croissance : le display.

Display : un modèle en fin de vie ?

Parallèlement à cette profonde évolution, un métier du web souffre : le display, c’est-à-dire les bannières publicitaires.

Format privilégié pour développer la notoriété des marques sur internet, ce levier s’avère de moins en moins efficace. Quelques chiffres et tendances le confirment.

Tout d’abord, le comportement indifférent voire réfractaire des internautes face à la publicité en ligne. Avec le temps, les internautes ont fait preuve d’ingéniosité en se dotant de filtres. Nous savons où sont les publicités et avons développé des mécanismes d’auto-défense plutôt performants ! Vous souvenez-vous de la dernière bannière que vous avez vue ou encore du dernier habillage du site d’info que vous avez visité ce matin ? Non ! C’est bien la preuve que nous sommes devenus totalement hermétiques à ce type de communication.

Encore un signe, celui de la percée des logiciels bloqueurs de publicité qui revendiquent 4.2 millions d’internautes en France et qui donnent des cheveux blancs – à juste titre – aux éditeurs.

Enfin, autre sujet dont les annonceurs commencent à se méfier : la proportion du trafic généré par les robots. En effet, selon certaines études, entre « 25 et 50% du trafic internet mondial ne sont pas d’origine humaine* ». Cela induit que potentiellement, la moitié de votre investissement en média traditionnel a été dépensé à perte.

Face à ces menaces, le marché a apporté la meilleure des réponses : les Adexchanges. Ces formats sont clairement une réponse pertinente, car, même si le modèle d’achat reste le CPM, les campagnes sont pilotées au clic, à la vue, au lead ou à la vente. On ne mesure donc plus l’efficacité des campagnes au volume d’impression mais au nombre de clics et d’internautes engagés. L’engagement devient la norme de la performance.

L’engagement de masse : LA solution

Avec la monétisation des réseaux sociaux et face au manque d’efficacité du display, une nouvelle approche émerge. Celle de l’engagement de masse. Comment la définir ?

Il s’agit de générer – à grande échelle – des réactions de la part des internautes dans le cadre des campagnes de communication.

Avec l’évolution des plateformes, la notion d’engagement a quelque peu évolué. Elle s’est simplifiée. Un internaute engagé est un internaute qui interagit avec votre contenu (publicité) : lecture de vidéos, clics vers un site, j’aime, commentaire, retweet, optin, etc.

Que signifie un engagement ? C’est un contenu, vu, compris, appréhendé. C’est aussi un contenu qui a intéressé, interpelé et donc qui a fonctionné. Dans ce cadre, que l’objectif soit de la notoriété, de l’image ou du business, c’est par l’engagement que les marques produiront des résultats tangibles, mesurables et réellement impactants.

Après l’exposition de masse, les conversations « one-to-one », nous sommes donc entrés dans l’ère de l’engagement de masse. Une approche beaucoup plus pertinente et efficace, qui ne remet pas en cause les conversations mais qui donne à ce procédé une puissance « extensible » – les Anglais diraient scalable. Désormais, les réseaux sociaux et le display, au travers du prisme de l’engagement de masse, sont devenus compatibles avec des objectifs business ambitieux et directs.

En termes de coût, comptez entre 10 et 30 centimes pour un engagement sur Facebook, à peine plus cher sur Twitter et entre 10 et 15 centimes pour une vue. Vous l’aurez compris, le prix d’un engagement est devenu abordable, ce qui était une condition essentielle à la réussite et la pérennité de ce modèle.

De nouveaux indicateurs de performance

Jusqu’ici nous avions tendance à suivre le volume d’impression, le taux de clics ou encore le volume de clics. Désormais les indicateurs de performance de vos campagnes sont davantage la portée, le taux d’engagement ou encore le volume d’engagement. Ils vous permettent de juger de l’intérêt de votre contenu, de l’adéquation entre la cible et le message ou encore de mesurer le nombre de personnes qui ont été réellement touchées par votre publicité.

Réussir ses campagnes : du contenu remarquable et une stratégie média ciblée

Adopter cette approche suppose de se concentrer tout d’abord sur des contenus et dispositifs capables d’intéresser et de provoquer des réactions de la part des internautes. Pour cela, votre contenu doit être créatif, original et inventif. Oubliez votre spot TV et imaginez des expériences interactives et immersives, capables de susciter émotions et envies chez l’internaute.

Ensuite, celui-ci doit être associé à une stratégie de médiatisation ciblée pour toucher les audiences les plus intéressées et les mieux à même d’interagir avec vos contenus. C’est la force des formats publicitaires d’internet : le ciblage. Concentrez votre investissement publicitaire sur votre cœur de cible, le viral se chargera ensuite d’élargir votre couverture.

Avec l’approche de l’engagement de masse, les réseaux sociaux et le display (adexchange), traditionnellement cloisonnés à des enjeux d’image et de notoriété, ont trouvé leurs lettres de noblesse en se conciliant avec les enjeux business des annonceurs. Bien plus complémentaire que concurrente des mass media, plus puissante et plus impactante, la publicité sur internet devient le levier par excellence pour engager la totalité de vos consommateurs.

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*http://www.lesechos.fr/journal20140923/lec2_high_tech_et_medias/02037900...