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Une tribune co-écrite par Benjamin Bussière, Directeur Associé, et l’équipe Search de LSFinteractive

Au cours du processus de décision d’achat d’un produit sur le web, les internautes utilisent souvent le nom de la marque comme mot-clé. Que ce soit pour les sites e‑commerce qui cherchent à conquérir de nouveaux acheteurs ou pour les sites non-marchands qui désirent soigner leur image de marque online, maximiser sa présence sur les pages de résultats de recherches est devenu un enjeu majeur. En parallèle, Google ne cesse de proposer à ses utilisateurs des résultats de plus en plus exhaustifs. En mai 2007, images, vidéos et actualités faisaient leur apparition aux côtés des résultats textuels de base. Depuis, une multitude de nouveaux espaces ont fleuri sur la page de résultats. Le dernier en date : une « search box » qui apparaît sous les liens hypertexte et qui permet aux internautes d’effectuer une nouvelle recherche directement sur le site de la marque. S’il est possible pour une enseigne de renvoyer le trafic vers les résultats de recherche de son propre site via l’implémentation d’une balise de « Schema.org », force est de constater que des liens sponsorisés viennent en permanence concurrencer le résultat organique d’une recherche Google. Comment les marques peuvent-elles donc tirer profit des nouveaux espaces Google et ainsi maximiser leur visibilité ?

Régie publicitaire créée par Google en 2000, AdWords offre aux entreprises de nombreuses opportunités d’accroissement de leur visibilité sur les pages de résultats. Les extensions d’annonce permettent d’accroître la visibilité des liens sponsorisés et d’enrichir leur publication avec des informations supplémentaires : une adresse, un numéro de téléphone, des avis consommateurs ou encore des liens renvoyant vers d’autres pages de leur site. Elles permettent en outre de qualifier le trafic issu des mots-clés relatifs à la marque de l’annonceur et offrent à l’internaute la possibilité de se rendre directement sur la page du site qui correspond à sa requête. Les autres extensions restent toutefois utiles, compte tenu de leur fonction initiale (informer, conseiller, guider). Pour encore plus de visibilité, il est possible de cumuler plusieurs extensions au sein d’une seule et même annonce AdWords. Il en existe plusieurs types :

· L’extension d'avis insère automatiquement dans l’annonce la note moyenne attribuée au marchand par les internautes sur les sites d'avis consommateurs partenaires de Google lorsque celle-ci est supérieure à 3,5 sur 5 ;

· L’extension d'accroche permet d'inclure dans l'annonce une ligne de description supplémentaire (3 à 4 chaînes de 25 caractères maximum chacune) pour mettre en avant les meilleurs arguments de vente de l'offre, du produit ou de la marque ;

· L’extension sociale permet d'insérer dans l'annonce le nombre d'abonnés à la page Google+ de l'annonceur et un lien vers celle-ci ;

· L’extension d'annonces avancées permet d'inclure sous l'annonce 4 à 6 liens de 25 caractères maximum vers d'autres pages du site avec 2 lignes de description de 35 caractères maximum chacune sous chaque lien ;

· L’extension d'adresse permet d'insérer dans l'annonce une adresse avec un lien vers la fiche Google Maps associée ;

· L’extension de téléphone permet d'inclure dans l'annonce un numéro de téléphone (sur mobile, ce dernier est cliquable et génère un appel) ;

· L’extension de recherche permet d'insérer dans l'annonce un champ de recherche pour renvoyer directement l'internaute vers des pages du site de l'annonceur.

Avec Google AdWords, il est également possible d’augmenter la visibilité de sa marque grâce aux annonces produits, plus connues sous l’acronyme anglais PLA (Product Listing Ads). Elles présentent les produits répertoriés dans le flux Google Shopping de l’annonceur dans un cadre dédié, placé généralement en haut à droite de la page de résultats, et sont classées grâce à un système d’enchères. Associant prix et image, ces annonces sont extrêmement visuelles et obtiennent généralement de très bons taux de clic. Elles peuvent également cohabiter sur les mêmes pages résultats que les annonces AdWords classiques, constituant ainsi la seule opportunité de double affichage payant sur Google !

Autre espace à exploiter par les marques : la colonne de droite dans les pages de résultats de recherche. En créant au préalable un compte lié à son activité, on peut placer au-dessus des liens sponsorisés des informations relatives à Google+ et Google Local (les deux services sont en cours de fusion) ou encore une boite d’informations via le « Knowledge Graph ». Inconvénient : les liens proposés sont des liens sortants renvoyant vers des sites tiers (Wikipédia, Google+, Google Maps).

S’il est toujours bon d’optimiser les nouveaux canaux de communication développés par Google, il ne faut pas pour autant négliger les résultats naturels du moteur de recherche. Le « site link » par exemple, est calculé automatiquement par Google suivant l’usage des internautes. Il convient aussi d’optimiser sa page Wikipédia figurant généralement parmi les premiers résultats. Les réseaux sociaux, enfin, apportent une visibilité non négligeable dans les pages de résultats de recherches en faisant remonter le nombre de fans et de mentions. Google Image et Google Vidéo permettent également de mettre en avant le logo de sa marque ou encore les vidéos de sa chaîne YouTube. Plus difficile à contrôler, Google Actualité peut se révéler contreproductif en cas d’articles négatifs.

Google l’a bien compris : avec la multiplication d’emplacements mis à disposition des marques, le moteur de recherche offre l’opportunité d’occuper un espace important pour les requêtes qui leur sont associées. Accroitre sa visibilité sur Internet constitue aujourd’hui un véritable enjeu quand on sait que 92% des internautes utilisent les moteurs de recherche dans leur décision d’achat sur Internet. Une mauvaise maîtrise peut avoir un impact négatif sur les investissements précédents et donc augmenter le CPA (coût par action). Cela peut être le cas lors d’une campagne TV par exemple. A l’heure du multi-device, les internautes n’hésitent plus à rechercher immédiatement le nom de la marque sur leurs smartphones. Gare aux mauvaises surprises si votre présence n’est alors pas assez optimisée !

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