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Le CRM 2.0 existe-t-il ?
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Le « web 2.0 » est une expression déjà vieille de quelques années, et qui aujourd�hui se décline à toutes les saveurs. Entreprise 2.0, Marketing 2.0, Média 2.0, et l�expression qui nous intéresse ici : CRM 2.0. Qu�entend-on derrière cette expression ? Quelle réalité commerciale cela recouvre-t-il ? Précisément, existe-t-il une réalité commerciale pour le CRM 2.0 ?
Tout d�abord, voici une définition personnelle du CRM (gestion de la relation clients en français) : le CRM se nourrit des interactions entre l�entreprise et ses clients, afin de mieux les comprendre. L�entreprise espère ainsi retrouver une relation personnalisée avec ses consommateurs, facteur majeur de fidélisation et donc de meilleur retour sur investissement.
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Ensuite, voici comment un des sites les plus � 2.0 � qui soient (Wikip�dia) d�crit le web 2.0 : il facilite l'interaction entre utilisateurs, la cr�ation de r�seaux sociaux rudimentaires et la g�n�ration de contenus par les internautes.
En confrontant ces 2 définitions, il semble que la communication avec l�entreprise n�ait pas sa place dans le web 2.0. En effet, le Web 2.0 connecte par essence des êtres humains, tandis que l�entreprise est une entité sans réalité physique.
La pratique confirme la th�orie
De plus, la réalité des réseaux sociaux paraît confirmer la théorie. A date, peu d�entreprises ont réussi à créer un réseau social d�envergure autour d�une marque ou d�un produit. La plupart des sites communautaires de cet ordre sont à l�initiative des consommateurs. Mais l�entreprise est alors exclue du débat, puisqu�elle n�a pas la parole. D�autant plus que ces sites consuméristes ont souvent pour vocation de rééquilibrer le rapport de force entre les clients particuliers et l�entreprise. Ce n�est donc pas dans ce contexte qu�il faut chercher le CRM 2.0, pour le moment du moins.
En conséquence, pour intégrer une dimension communautaire dans leur communication, les entreprises sont amenées à surfer sur des réseaux sociaux étrangers à leurs marques, tels Facebook ou Twitter. Ces réseaux sont l�occasion d�infiltrer les communautés, dans l�espoir de profiter du marketing viral, le Saint-Graal de la notoriété à moindre coût. Mais sur ces sites web, rien ne distingue facilement les clients des prospects. La communication est alors forcément massive, bien loin des canons d�une relation clients efficace� Dans ce cas à nouveau, il serait excessif de parler de CRM 2.0.
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Inventer le CRM 2.0 est un enjeu majeur
En parallèle, le recrutement de prospects via les réseaux sociaux est une réalité. Les initiatives pullulent pour générer du trafic, du lead, voire des acheteurs depuis des sites communautaires. Faut-il alors abandonner l�idée d�un CRM 2.0 et se focaliser sur le recrutement 2.0 ? La réponse n�est pas tranchée, mais voici 3 raisons de prendre en considération l�aspect communautaire dans nos stratégies de contacts :
- Les clients recrutés en mode 2.0 (via une application Facebook ou Twitter par exemple) ont sûrement un comportement différent des autres. Sondons donc nos bases de données pour comprendre au plus vite quelles sont leurs attentes.
- Même si la relation entre l�entreprise et le client n�est pas « 2.0 », les clients entre eux communiquent sur ce mode. Une meilleure compréhension des interactions entre les clients peut être un vecteur d�efficacité commerciale. Par exemple, communiquer de manière personnalisée sur les internautes relais d�opinion favorise la viralité des messages commerciaux.
- Le métier de Community manager se développe fortement. Son rôle consiste à animer les espaces de discussions créés par l�entreprise et à en vérifier le contenu. La fonction la plus intéressante est encore la moins développée : le Community manager se fait ambassadeur de la marque sur les réseaux sociaux. Cela se résume aujourd�hui à jauger l�image de marque sur le web (aussi nommée e-réputation), intervenir parfois sur les sites externes, créer une fan page Facebook et un compte Twitter. Mais il reste encore beaucoup à imaginer autour de ce rôle. Quelques solutions d�audit de l�e-réputation se développent, mais il manque encore les outils d�action complémentaires, pour l�infléchir autant que possible.
Le CRM 2.0 est encore à bâtir. Sa future définition passera sûrement par une plus grande place à l�humain, via le Community manager ou tout autre ambassadeur de la marque sur la Toile.
Nicolas Oyarbide
Directeur eCRM - LSF Interactive
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