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Le CRM 2.0 existe-t-il ?
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Le � web 2.0 � est une expression d�j� vieille de quelques ann�es, et qui aujourd�hui se d�cline � toutes les saveurs. Entreprise 2.0, Marketing 2.0, M�dia 2.0, et l�expression qui nous int�resse ici : CRM 2.0. Qu�entend-on derri�re cette expression ? Quelle r�alit� commerciale cela recouvre-t-il ? Pr�cis�ment, existe-t-il une r�alit� commerciale pour le CRM 2.0 ?
Tout d�abord, voici une d�finition personnelle du CRM (gestion de la relation clients en fran�ais) : le CRM se nourrit des interactions entre l�entreprise et ses clients, afin de mieux les comprendre. L�entreprise esp�re ainsi retrouver une relation personnalis�e avec ses consommateurs, facteur majeur de fid�lisation et donc de meilleur retour sur investissement.
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Ensuite, voici comment un des sites les plus � 2.0 � qui soient (Wikip�dia) d�crit le web 2.0 : il facilite l'interaction entre utilisateurs, la cr�ation de r�seaux sociaux rudimentaires et la g�n�ration de contenus par les internautes.
En confrontant ces 2 d�finitions, il semble que la communication avec l�entreprise n�ait pas sa place dans le web 2.0. En effet, le Web 2.0 connecte par essence des �tres humains, tandis que l�entreprise est une entit� sans r�alit� physique.
La pratique confirme la th�orie
De plus, la r�alit� des r�seaux sociaux para�t confirmer la th�orie. A date, peu d�entreprises ont r�ussi � cr�er un r�seau social d�envergure autour d�une marque ou d�un produit. La plupart des sites communautaires de cet ordre sont � l�initiative des consommateurs. Mais l�entreprise est alors exclue du d�bat, puisqu�elle n�a pas la parole. D�autant plus que ces sites consum�ristes ont souvent pour vocation de r��quilibrer le rapport de force entre les clients particuliers et l�entreprise. Ce n�est donc pas dans ce contexte qu�il faut chercher le CRM 2.0, pour le moment du moins.
En cons�quence, pour int�grer une dimension communautaire dans leur communication, les entreprises sont amen�es � surfer sur des r�seaux sociaux �trangers � leurs marques, tels Facebook ou Twitter. Ces r�seaux sont l�occasion d�infiltrer les communaut�s, dans l�espoir de profiter du marketing viral, le Saint-Graal de la notori�t� � moindre co�t. Mais sur ces sites web, rien ne distingue facilement les clients des prospects. La communication est alors forc�ment massive, bien loin des canons d�une relation clients efficace� Dans ce cas � nouveau, il serait excessif de parler de CRM 2.0.
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Inventer le CRM 2.0 est un enjeu majeur
En parall�le, le recrutement de prospects via les r�seaux sociaux est une r�alit�. Les initiatives pullulent pour g�n�rer du trafic, du lead, voire des acheteurs depuis des sites communautaires. Faut-il alors abandonner l�id�e d�un CRM 2.0 et se focaliser sur le recrutement 2.0 ? La r�ponse n�est pas tranch�e, mais voici 3 raisons de prendre en consid�ration l�aspect communautaire dans nos strat�gies de contacts :
- Les clients recrut�s en mode 2.0 (via une application Facebook ou Twitter par exemple) ont s�rement un comportement diff�rent des autres. Sondons donc nos bases de donn�es pour comprendre au plus vite quelles sont leurs attentes.
- M�me si la relation entre l�entreprise et le client n�est pas � 2.0 �, les clients entre eux communiquent sur ce mode. Une meilleure compr�hension des interactions entre les clients peut �tre un vecteur d�efficacit� commerciale. Par exemple, communiquer de mani�re personnalis�e sur les internautes relais d�opinion favorise la viralit� des messages commerciaux.
- Le m�tier de Community manager se d�veloppe fortement. Son r�le consiste � animer les espaces de discussions cr��s par l�entreprise et � en v�rifier le contenu. La fonction la plus int�ressante est encore la moins d�velopp�e : le Community manager se fait ambassadeur de la marque sur les r�seaux sociaux. Cela se r�sume aujourd�hui � jauger l�image de marque sur le web (aussi nomm�e e-r�putation), intervenir parfois sur les sites externes, cr�er une fan page Facebook et un compte Twitter. Mais il reste encore beaucoup � imaginer autour de ce r�le. Quelques solutions d�audit de l�e-r�putation se d�veloppent, mais il manque encore les outils d�action compl�mentaires, pour l�infl�chir autant que possible.
Le CRM 2.0 est encore � b�tir. Sa future d�finition passera s�rement par une plus grande place � l�humain, via le Community manager ou tout autre ambassadeur de la marque sur la Toile.
Nicolas Oyarbide
Directeur eCRM - LSF Interactive
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